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      从小摊到卖出2个亿,这家老字号掌门人做对了什么?

      从小摊到卖出2个亿,这家老字号掌门人做对了什么?

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      【摘要】:
      5月21日,五香居掌门人孙洪留接受了《餐饮老板内参》的专访。

      5月21日,五香居掌门人孙洪留接受了《餐饮老板内参》的专访。《餐饮老板内参》是餐饮界的权威媒体,其微信公众号是中国乃至全球最大的餐饮老板社群,以具有专业和洞察的一手内参,吸引了超过150万餐饮同行的参与和讨论。

            以下为专访原文:

      卤味是个大赛道。近10年,国内卤味市场野蛮生长,光说鸭货,就冒出周黑鸭、绝味、煌上煌三个上市品牌。

      然而,早在2005年之前,百年老字号“五香居”掌门人孙洪留,就把卤味做到年销售 2 个亿。

      错失风口后,2016 年,他重头再来,创办了“你好鸭”,2 年开出了 500 家门店——大起大伏中,他总结出了什么?

      孙洪留的身份很多,最初是农民,摆摊卖菜的小摊主,到现在他更为人所熟知的身份是百年老字号“五香居”的掌门人。

      2016 年,孙洪留又新创办了做鸭货的“你好鸭”,到目前为止,两个品牌已经在全国拥有了近600 家直营店和加盟店。

      从1 人小摊到 380 人团队,孙洪留用了 27 年。

       

       

      01

      错失风口,深耕品类回归本心

      “五香居”曾经有过成为头部的机会。

      这家老字号的历史,向上可以追溯到慈禧时代。

      那时,慈禧宴请群臣,看到李鸿章很少动筷子,打听了才知道,原来他吃饭讲究,爱吃老家芜湖的卤味。

      随后,慈禧便派了一位擅长做徽派卤味的御厨朱氏去李府。一直到李鸿章去世后,朱氏才离开,进入芜湖醉春酒馆掌勺,朱氏的技艺传下来,便成了“五香居”。2018年,“五香居”卤味制作技艺被列入非物质文化遗产保护名录。

      2000年,是孙洪留摆摊第9年。他原本做建筑工作,意外摔伤让他修整了 3 年。

      到 1992 年,他才慢慢可以走路,“正好看到卖朝鲜小菜,我就问人家你这东西教不教,人家说教,我就花300块学了。”

      那时候摆摊,1年能赚个1万, 孙洪留能多挣,有个3、4万。他的秘诀是去赶庙会,从二月初八赶到四月半,溧阳、宜兴、丹阳等等都去。为了抢好位置,他凌晨一两点钟就穿着大衣,在那等着天亮。

      9年之后,他买了一套房,还有35万的积蓄。“但是我不想就这么安逸下去,整天想着怎么把生意做得更大。我叫来了在常州做祖传酱牛肉的岳父,老爷子说,我们到五香居去看看。”

      那时,正赶上五香居改制,孙洪留高薪聘请了第五代传人施天华,后来还拜他为师。

      2001年4月21日,第一家五香居卤味店开业了。随着门店数量越开越多,2001年7月,孙洪留成立了金坛五香居食品厂。

      老字号的老汤,配上丰富的品种,很快就在苏南地区有了名气。到2005年,孙洪留正式买下了“五香居”的牌子,红火的时候,一个厂8个锅都不够,门店开到80家,年销售额2个多亿。

       

       

      “那真是个好机会,可惜我那时眼界不开阔,觉得卤味已经到天花板了,以后人家都去饭店吃,谁还吃卤味?就跟着别人去搞地产,搞投资。”没过几年,周黑鸭、绝味、煌上煌接连上市,孙洪留错过了这个风口。

      每次回想,他都坚定了“做餐饮要聚焦,回归本心很重要”的想法,“聚焦在一个品类,深耕它,市场永远比你想象中大。中国这么大的人口基数,天花板哪那么容易碰到?”

       

      02

      产品为王,口味还是核心竞争力

      做“你好鸭”之前,孙洪留没做过鸭货,尤其是麻辣口,于是就去武汉、成都、重庆学,“那时一天吃8盒,整个嘴都肿了,一边吃香料,一边吃鸭脖,一边喝白开水。”

      那是2012年,孙洪留投资失败,知道做餐饮企业要文化,要管理,去了不少大学学习,在上海交大认识了赛富基金联合创始人陆豪。“他吃了我的产品,说不比上海的头部品牌差。我决定砍掉投资项目,回来好好做一个卤味匠人。”      

      孙洪留对自己的定位是一个产品研发匠人,“做不了管理,不是那个料。我在公司能做什么?就是把产品做到极致,我这个人一辈子就算是有成就感了。”

      不管是在五香居,还是在你好鸭,营销、互联网、电商等等,他都找专业的人才来做,他只抓产品。

      怎么做?就是花钱,花时间去学。

      在武汉那三个月,他去了二三十家店学,有的店能对外传授,他就交钱;有的不能,就想办法。

      “真想学手艺,就是别人半夜起来干活,我也起来帮忙”,后来,武汉市面上做鸭的手艺,他学走了一半,回来就跟团队一起研发,香料的味型、咸淡、汤的浓度,都由孙洪留来把控。

      在他看来,不管什么年代,什么网红,互联网思维,餐饮最终一定要坚持产品为王,口味为王。广告做得再好,到底行不行,顾客吃一口就明白。在产品没有做到极致,没有做到差异化之前,最好不要考虑把规模做大。

       

      03

      别“广撒网”,食品安全很重要

      “五香居”到现在,也还没走出华东。在孙洪留的策略中,大面积撒网、铺开是一件非常危险的事情,“这么做的话,最大的问题不是管理成本,也不是物流成本,而是食品安全风险成本。”

      2014年,五香居投资1.5亿元建设了农产品深加工基地,并按照GMP标准建设了10万级无菌药品级保鲜净化车间。

      公司内部,有“质量管理部”,还有独立于公司的“五香居食品研究所”,孙洪留要求他们随时检测工厂里的空气、器具、包括员工的手;物流运输环节也不能放松,到了门店还要做门店检测,处罚绝不罚当事人,要罚做品控的

      食品安全问题,总是与大面积撒网后,管控的不到位有关系。

      从流程上看,“你好鸭”也好,“五香居”也好,都是当天下单,立即腌制,到半夜就要烧好,中午就开始打包,到下午5点半,就用冷藏车,整个晚上全部送货。

      “这种强运营的操作,一定要控制在自己的管理区域范围内,以五香居来说,未来3、5年,我们都会聚焦于华东,不会走出去。”

      现在,五香居主攻两条线,东边一条线,从常州、无锡、苏州,另一边南京、马鞍山、芜湖。“不要大面积撒网,应该先找到自己的根据地,一定要做老大,哪怕就在一个小县城。”

       

      04

      如果不进商场

      年轻人永远不会吃卤味

      作为一个老字号,五香居也面临着年轻化的问题。根据《中国餐饮报告 2019》,90后、95 后是当下的餐饮消费主力,而五香居的主要消费者,则大都是中老年人。

      孙洪留想了几个方法:

      第一、开社区店,就去菜场的外围,进了菜场它就属于老人卤味。要在菜场外面,又靠大街,又靠菜场;

      第二、要进主流渠道,如苏果超市、盒马鲜生、苏宁小店等;

      第三、在产品结构、包装、门店装修、外卖等方面,都会往年轻人靠拢。

       

       

      在明年或后年,孙洪留将推出一个热卤饭品牌,在他看来,想要吸引年轻人,一定不能光卖卤味,可能店里留一个小窗口,吃完还可以外带一些,最要紧的是,要想办法进商场,找到年轻人在哪里。

      “你要是不进商场,永远改变不了年轻人买卤味的习惯。”

      “现在口味好都是基本的,你还要会营销”,孙洪留告诉内参君,他从前也不太懂抖音,但也不得不去接触,去学习,“你的消费者喜欢,你就要去学,去升级”。

      不过,在他看来,餐饮业最终拼的,还是产品。

      上个月 19 日,五香居二代店苏州首店正式开业,当天的营业额就突破8万元。

      咨询加盟的人越来越多,孙洪留对此则十分谨慎。“五香居这么好的牌子,我一定不能做砸了”—— 而这么好的牌子从何而来,秘诀还是专注产品,正如五香居品牌 slogan所言,“一百年只做卤味”。